当白酒行业仍“内卷”于高端化时，牛栏山陈酿“十年卖出60亿瓶”的数据震撼力重新让业内开始审视大众市场。

近日，尚普咨询对白酒行业进行专项调研后，向牛栏山颁发了“牛栏山陈酿10年累计销售60亿瓶”“牛栏山陈酿全国销量第一”“牛栏山陈酿全国销量遥遥领先”“牛栏山陈酿全国销量领先”四项市场地位声明书。

该声明发布后，迅速在业内引发广泛讨论。这四项荣誉，毫无疑问是对牛栏山陈酿市场统治力的一次“王者”认证，不仅印证了牛栏山基本盘的稳固，也意味着在行业过去十余年的高端化进程中，牛栏山坚定民酒定位的正确性与战略定力。

近年来，牛栏山持续完善陈酿系列产品矩阵，并紧扣“烟火气”内核焕新品牌活力，进一步巩固陈酿系列产品基本盘。而这一切，都将成为牛栏山重回百亿战略目标的重要筹码。

何以“遥遥领先”？60亿瓶铸就三重壁垒

今年8月，尚普咨询从行业趋势、竞争格局、企业经营等方面针对白酒行业进行了全面、系统、广泛深入的研究。

值得注意的是，本次调研数据源自全国范围内各白酒品牌系列单品的全渠道销量统计。因此，牛栏山陈酿“十年60亿瓶”的累计销量与“全国销量第一”的市场地位，含金量不言而喻。

长达十年的周期与60亿瓶的实体销量，意味着牛栏山陈酿非短暂的营销胜利，而是在全国范围内用一瓶瓶酒构建起的、难以撼动的结构性优势。这样的市场地位背后，是牛栏山陈酿多年来奠定的三重竞争壁垒，这既是其过去的战果，更是未来的护城河。

首先是深入人心的品牌壁垒。过去十多年间，牛栏山陈酿出现在数以亿计的家庭餐桌、街边排档、工友聚会上，以其稳定的品质和极致的亲和力，参与了普通人生活中无数个放松、欢聚与倾诉的时刻。

“来瓶牛二”，这句遍布中国大江南北、无数餐饮终端中最常听见的消费指令，俨然成为一句经典广告语，超越了品牌名称，升华为一种心理层面的味觉记忆。60亿次真实消费行为所累积的、深入骨髓的集体认知，形成了强大的消费惯性和情感连接，为牛栏山陈酿构筑了一道无形却坚不可摧的心智壁垒。更重要的是，这道壁垒的形成，并非源于高频的广告轰炸，而是源于其产品与最广阔民生场景的深度绑定。

此外是定义行业的生态壁垒。长期以来，在市场规模超千亿的光瓶酒市场，牛栏山都是当之无愧的引领者。

牛栏山崛起初期，光瓶酒市场大多被地方杂牌和小作坊产品占据，其以品牌化、规模化姿态进入，得以迅速占领市场。在长达二十余年的时间维度里，牛栏山陈酿的成功，一定程度上使其成为整个光瓶酒品类的定义者之一。它用一款产品培育并做大了整个光瓶酒消费市场，建立起庞大的深度分销体系，也曾鼓舞了无数中国白酒企业的光瓶酒梦想。

因此，当白酒消费更趋理性，新一轮光瓶酒升级浪潮袭来时，牛栏山凭借对大众消费需求的深刻理解以及庞大的存量用户基础，依然占据着光瓶酒赛道的先发优势。

牛栏山还有无法轻易复制的规模壁垒。60亿瓶的销量，为牛栏山带来了原材料采购、生产成本、物流效率上的极致优化，构筑了一道坚固的成本护城河。此外，在牛栏山陈酿推出后长达20余年的市场深耕下，其已构建起了覆盖全国、超250万家终端的毛细血管式渠道网络。从一线城市的连锁超市到偏远乡镇的烟酒店，牛栏山实现了“无处不在”的渠道深入，这种“随手可得”的便利性为其造就了极强的市场防御壁垒。

重回百亿，“民酒王者”基本盘稳固

牛栏山陈酿的成功，归根结底是一场“民酒”定位下的体系化胜利。

过去十年，在白酒行业集体追逐千元价格带、大谈稀缺性与收藏价值时，牛栏始终坚守其大众酒的核心定位，心无旁骛地深耕大众市场，不断加固其在价格带和消费人群上的护城河，最终成为了难以撼动的品类之王。

牛栏山深知，中国最大的消费市场根基在于亿万普通民众。其构建的庞大用户基础和品牌认知，是牛栏山穿越周期的护城河。而这种对长期价值的坚持，是牛栏山战略定力的深刻体现。

这一战略下，在产品层面，牛栏山陈酿酒体堪称经典。作为光瓶酒，其设计精准匹配大众需求，省去冗余包装，将成本集中在酒体上，入口柔顺，不烈不冲，能搭配家常菜、烧烤等多种日常饮食，无需刻意挑选场景，且价格亲民，以极致的性价比满足了广大消费者“花小钱喝好酒”的核心诉求。从市场反馈来看，消费者对牛栏山陈酿的酒体普遍认可度高。

市场层面，牛栏山从早期便开始渠道下沉模式，尤其在餐饮终端铺货率极高，得以迅速在全国市场铺开。直至今日，多年精耕细作下建立起超250万家终端网络，使其触达每一个目标消费者的神经网络，形成了“有白酒的地方就有牛栏山”市场格局。而这种这种深度分销能力，是其体系竞争力中最具重资产属性的一环，极难被复制。

回头来看，牛栏山的成功有天时地利，亦是其战略定力与发挥“主观能动性”的体现。如今，随着这份荣誉的公布，牛栏山重回百亿的目标也有了更为清晰的路径。

一方面，从2024年年报来看，牛栏山实现营收70.41亿元，同比增长3.19%，其中以牛栏山陈酿为代表的低档酒实现营收49.74亿，同比增长5.08%，超过整体增速。这也意味着，其核心单品所构筑的基本盘依然稳固。这份荣誉带来的信心，无疑是其在行业调整期中稳定军心、重整旗鼓的重要筹码。

另一方面，面对消费变革下的新一轮光瓶酒浪潮，牛栏山亦在积极谋变。近年来，牛栏山继续坚持民酒的战略定位，进一步完善陈酿系列产品矩阵，先后推出了金标陈酿（金标牛）等纯粮固态产品，推动产品结构升级，将金标陈酿打造成牛栏山第二增长曲线。

2024年，牛栏山重点布局金标陈酿核心单品，加大空白市场的陈列、铺货力度，并加大费用投放，用真金白银强化终端市场消费氛围，促进终端开瓶。此外，牛栏山还持续通过内容营销与跨界合作焕新品牌形象，持续打造“烟火气”IP，通过贴近民生的营销活动，将产品与普通人的真实生活场景深度绑定，持续为品牌注入活力。

数据显示，2024年金标陈酿在珠三角整体销售同比增长50%，新疆市场同比增长23%，成功切入30元以上高线光瓶酒竞争区。

手握最广泛的消费群体基本盘，并成功切入高线光瓶价格带，牛栏山从民酒王者重回百亿的进阶之路，虽挑战犹存，但仍值得期待。