4月28日，“礼酝华章 遇鉴和美”中央广播电视总台《礼仪中国》开机启动仪式暨五粮液新品发布会在北京隆重举行。

对于五粮液而言，这场发布会意义非凡——这是五粮液近年来文化站位最高、覆盖系列最广、线上线下融合的一次活动，远超企业新品发布的范畴，将文化、产品与战略深度融合，通过场景创新、文化赋能与生态重构的组合策略，为行业开辟了“价值增长新通道”。

多款新品上市

从“生产导向”向“需求洞察”的逻辑切换

当下，白酒市场消费群体的结构和需求正在发生显著变化，主力消费群体的代际更迭，正驱动行业正面临从单一消费场景到多元消费场景的转变。此外，中等收入群体的扩容，带来了消费能力和消费观念的升级。这一结构性变迁促使白酒产业迎来新的增长机遇与挑战。

此前，五粮液便提出构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式。现如今，五粮液正式推出多个新品，以“宴饮、礼赠、收藏、口粮”四大场景为锚点，正是对不同圈层需求的深度解构。

酒业家获悉，新品涵盖五粮液主品牌，五粮液浓香酒品牌，以及五粮液进出口国际版产品，满足国内国际市场消费者需求，也体现了五粮液国内国际双线战略落地。

从五粮液主品牌来看，三款产品分别为五粮液·月满人圆、饮用版一帆风顺以及五粮液·老酒。

其中，五粮液·月满人圆纪念酒以“天地共圆”为核心理念，以“海上升明月，天涯共此时”为创作思路，通过亚克力盒体、嫦娥玉兔瓶盖等设计，传递阴阳平衡的和美寓意。口感上，延续五粮液经典口感风格，香气悠久、绵长醇厚。这款产品是高端礼赠与品鉴的佳选。

饮用版一帆风顺从《易传》“顺”的哲学出发，设计灵感源自海洋文化的探索与冒险精神，酒瓶形如水滴，线条流畅优雅。酒体方面，延续了五粮液“香气悠久、甘美净爽”的经典，更添“柔顺圆润”的独特魅力。这款产品不仅是一瓶酒，更是一份寄托着中华民族千年智慧与美好祝愿的礼物，满足高端品饮需求。

五粮液·老酒瓶身汲取传统梅瓶之精髓，加以怀旧木质礼盒典雅增色；酒体如琥珀般醇厚，陈香幽雅，入口柔顺甘美。这是五粮液产品体系中少有的以老酒命名的产品，其酒体如琥珀般醇厚，陈香幽雅，入口柔顺甘美，承载的是重要时刻的仪式感，更是中国人骨子里那份“以酒传情”的厚意，兼具品饮与礼赠价值。

此外，五粮液浓香酒新品覆盖宴请、品饮等多元场景，通过细分产品触达更广消费群体；国际版产品从包装设计到酒体风味进行适应性调整，满足海外消费者差异化需求。

这种“高端树品牌、中端占市场、大众做渗透、国际拓空间”的场景化布局，本质是对"消费者主权时代"的深刻回应。当行业还在争论“渠道为王”还是“产品至上”时，五粮液已通过“场景定义产品”的思维，实现了从“生产导向”到“需求洞察”的底层逻辑切换。

以礼为脉：

从“舌尖上的享受”升华为“精神上的共鸣”

当白酒行业还在流量红利与渠道博弈中寻找方向时，五粮液选择将品牌根系深扎于中华文明的厚土。此次发布会，本质上就是一次对“礼文化”的当代性转译，让消费者从“舌尖上的享受”升华为“精神上的共鸣”。

《礼仪中国》作为总台“文脉华章”重点项目，以“礼”为切入点，深挖契合社会主义核心价值观的中华传统礼文化，展现中国人行为背后的价值与情感逻辑。该节目由五粮液独家冠名，双方筹备一年之久，旨在将“礼文化”与五粮液“和美”理念进行全球推广。

酒，自古以来就是礼仪的重要载体。在中国传统文化中，酒在祭祀、宴请、社交等各种礼仪场合都扮演着不可或缺的角色。五粮液以酒载礼，将自身的品牌文化与中华传统礼文化紧密相连。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在发布会上表示，这是五粮液近年来文化站位最高、覆盖最广、线上线下融合的一次新品发布活动，希望以本次冠名合作、中国为全球起点，进一步传承中华优秀传统文化，持续深化与央视总台的的战略合作，不断夯实品牌文化建设，讲好中国故事，传播好中国文化，也将继续携手广大商家朋友，持续为全球消费者提供优质服务，打造“美酒+文化+服务”的融合体验，助推中国酒礼文明在当代发扬光大。

酒业家了解到，自2023年加入总台“品牌强国工程”，五粮液借助春晚、秋晚等超级IP与全球华人深度互动，此次与《礼仪中国》的合作，是其文化战略布局的又一重要举措。

当一瓶白酒承载着千年礼文化的精神密码，当一个品牌肩负着文明传播的时代使命，我们看到的不仅是一家企业的战略升级，更是一个产业的价值觉醒。这种觉醒，或许正是中国白酒在全球化竞争中“破局而立”的关键密钥。

线上线下融合：

从“品牌传播”到“消费闭环”的价值跃迁

发布会现场“央央好物”电商平台的首发仪式，揭开了五粮液“融媒体营销”的新帷幕。这个由总台打造的“传播场+消费场”生态系统，也深度落实了五粮液“营销执行提升年”战略目标，以“文化内容+品质产品”的组合拳，强化品牌传播力与产品动销转化，推动“和美中国礼”走向千家万户。

从传播角度看，依托央视的背书，五粮液将实现节目内容、品牌曝光、产品种草的无缝衔接。《礼仪中国》的每一期内容，都将成为五粮液文化的流动传播载体，这种“内容即广告”的沉浸式传播，比传统硬广更具渗透力。

从消费维度看，“周周直播、场场好物”的常态化运营，打破了白酒销售的时空限制。当用户在观看节目时被文化共鸣触发消费欲望，可即时通过平台完成购买，这种“所见即所得”的消费闭环，将传统营销的“认知-考虑-购买”链路压缩为“共鸣-行动”的瞬间决策，极大提升了转化效率。

从渠道维度看，线上首发与线下陆续铺货的节奏把控，体现了五粮液对渠道生态的精准平衡。这次新品将通过央央好物、五粮液官方旗舰店进行首发销售，后续将陆续进行线下售卖，抢先尝鲜的消费者，还可以在直播间抢购。线上销售的便捷性和高效性，能够满足现代消费者的购物习惯，同时也为品牌带来更多的数据和用户反馈，有助于精准营销和产品优化。线下销售渠道则凭借其直观体验和面对面服务的优势，继续发挥重要作用。

五粮液此次新品发布会，从需求洞察、产品创新、文化赋能到战略布局和销售模式创新，形成了完整的体系。它不仅是一次简单的新品发布，更是五粮液在新时代背景下，积极适应市场变化，传承和弘扬中华优秀传统文化，推动企业高质量发展的生动实践，这一举措也为白酒行业的发展提供了有益的借鉴，展示了文化与商业深度融合的无限潜力。未来，随着新品的市场推广和《礼仪中国》节目的播出，五粮液有望在品牌影响力、市场份额和文化传播等方面取得更大的突破。